La ecuación de valor: Precio, expectativa, y experiencia del cliente

La expectativa debe superar al precio. El valor entregado, la experiencia del cliente debe superar a la expectativa.

Parece sencillo, pero aquí hay una de las claves del marketing y de la relación entre una marca y sus clientes.

La expectativa del cliente

Antes de comprar, el cliente construye una expectativa.

Y lo hace con todo aquello que recibe de la marca: lo que decimos, lo que mostramos, las recomendaciones de otros, nuestra reputación, la experiencia que ha tenido con marcas similares, las características del producto, su precio, etc.

Todo ello construye un imaginario y, sobre todo, un valor percibido.

Pero comprar también tiene un coste.

No hablamos únicamente de dinero. Realizar una compra implica invertir tiempo, realizar un esfuerzo, asumir un riesgo y depositar un voto de confianza en la marca.

¿Qué compara el cliente antes de comprar?

Aquí llega la primera clave:

El cliente compara lo que espera recibir con lo que está dispuesto a pagar o hacer para conseguirlo.

Si el precio supera la expectativa de valor, probablemente no compre.

Si la expectativa iguala o supera el precio, se producirá la conversión.

Pero lo que sucede después es todavía más interesante.

La experiencia después de la compra

La venta no termina cuando el cliente compra.

Ahí empieza la verdadera evaluación.

Porque después de pagar, la expectativa se convierte en una experiencia.

Y esa experiencia debería superar lo que el cliente imaginaba.

"El valor entregado, la experiencia, debe superar a la expectativa"

Cuando ocurre, sucede algo más importante que una conversión.

Aparece la satisfacción.

Y después pueden aparecer la recomendación, la repetición y la fidelización del cliente.

Marketing: de crear expectativas a entregar valor

Por eso, el marketing no debería dedicarse únicamente a crear expectativas.

También tiene que asegurarse de que la organización pueda cumplirlas.

Prometer demasiado puede conseguir una venta.

Entregar más de lo esperado puede conseguir un cliente.

Y aquí está uno de los grandes desafíos del marketing estratégico: encontrar el equilibrio entre promesa y experiencia.

Porque una marca puede tener una comunicación extraordinaria y una propuesta de valor brillante.

Pero si la experiencia no está a la altura, todo lo construido se derrumba.

La verdadera ecuación de valor

Al final, el verdadero valor no está solamente en lo que prometemos.

Está en el resultado de lo que el cliente esperaba y lo que finalmente recibió.

Y cuanto más positiva sea ese resultado más valor estamos construyendo.

"Porque cuando una marca consigue superar las expectativas, no solo genera una conversión. Genera algo mucho más difícil de conseguir: confianza, satisfacción y una relación que puede durar mucho más que una venta"

Cuando la experiencia supera la expectativa, la ecuación es positiva, y ahí es donde comienza a construirse el verdadero valor de una marca.

Marketing Lab