¿Una imagen de marca puede morir de éxito?

Nadie abre una empresa pensando en descuidar su marca. Pero a medida que el negocio avanza, comienzan a llegar los clientes, el equipo crece, aparecen nuevos servicios y mercados. Y la marca, que nadie tuvo tiempo de mirar, se queda donde estaba el primer día.

Esto no es un error, sino una consecuencia del éxito.

¿Cómo se nota que la marca se quedó atrás?

Casi nunca se nota desde dentro, porque no hay tiempo para “mirarse”. Se nota desde fuera.

La web cuenta lo que la empresa era, no lo que es. El equipo comercial tiene que explicar en cada reunión lo que el material no explica. Las presentaciones no están alineadas con el espíritu de la marca, y hasta puede pasar que dos personas del mismo equipo describan la empresa de formas distintas.

La señal es clara: todo ha evolucionado menos lo que nos representa, lo que nos identifica y nos destaca frente a otros jugadores.

Marty Neumeier llamó brand gap a la distancia entre la estrategia de un negocio y su expresión de marca. Aquí lo vemos en su versión más común: la empresa crece y la marca no la acompaña.

Recomiendo visitar su sitio para profundizar conceptos: https://www.martyneumeier.com/#home

¿Por qué ocurre esto?

En general son múltiples factores, pero los más importantes son:

• No tratar a la marca como un activo dinámico que necesita estar en constante evolución.

• No tener un discurso actualizado y unificado sobre ella, sus usos y su despliegue dentro de la empresa.

• No trabajar en la coherencia interna y externa.

¿Es un problema de marketing?

Casi nunca.

Más allá del formato del organigrama de cada empresa, no debería atribuírsele toda la responsabilidad al departamento de marketing, que en general no cuenta con la figura del responsable de llevar la coherencia de marca a través del tiempo.

Es más, sin esa capacidad, el departamento de marketing puede colaborar en aumentar la brecha en vez de cerrarla, amplificándola cada vez que lanza campañas o publicaciones sobre una marca que no refleja lo que la empresa es hoy.

¿Y cómo se cierra?

No se trata de cambiar el logo y listo. Ya hablamos de eso en El porqué de un Rebranding.

Se trata de tener un responsable, un Brand Owner: una figura que trabaja codo a codo con marketing, aportando visión y coherencia entre el valor de la marca, las acciones y los mensajes.

Dependiendo del rubro de la empresa, el tamaño y las características, puede ser personal interno o, la opción más común, una agencia de comunicación: un partner que vele 24/7 por mantener la “consistencia” en cada uno de los touchpoints, internos y externos.

Una marca sin dueño envejece sola.

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