Vivimos la década del acceso.

Nunca fue tan fácil saber cómo se vende más, cómo se posiciona una empresa, cómo se escala, cómo se lidera un equipo, cómo se invierte mejor. Informes sectoriales, benchmarks, dashboards, webinars, metodologías con nombre propio, etc

Hoy las empresas tienen más datos de los que puede leer.

Y las organizaciones hacen lo mismo que las personas: lo guardan todo. Presentaciones en carpetas compartidas, estudios que nadie vuelve a abrir, informes trimestrales que se archivan el mismo día que se presentan y muchas otras técnicas que propician el olvido.

Pero seamos honestos, eso no es conocimiento. Es data muerta.

Información que no cambió ninguna decisión. Que no modificó cómo se vende, cómo se atiende ni cómo se explica la empresa en una reunión.

Pero ¿Qué es el conocimiento, para una empresa?

Es información que la organización entendió. No que recopiló.

Una empresa sabe algo cuando sus equipos pueden explicar por qué toman las decisiones que toman.

Cuando el comercial responde igual que el director general. Cuando alguien nuevo entra y, en pocas semanas, entiende cómo se piensa allí.

La información responde qué. El conocimiento responde por qué.

¿Y la experiencia?

La experiencia es lo que queda cuando el conocimiento "se la juega".

Es el proyecto que salió mal y obligó a rediseñar el proceso. Es el cliente que se perdió y enseñó qué promesa no se podía cumplir. Es haber crecido de diez a doscientas personas y haber aprendido, a golpes, qué se puede escalar y qué no.

O el conocimiento que brinda el éxito y la consecución de metas. La campaña que supero las mediciones, la pieza que se hizo viral, el rediseño del punto de venta que genero mejoras en el flujo, etc

Ningún competidor puede copiar la experiencia, porque se construye con cicatrices propias. Por eso dos empresas del mismo sector, con los mismos datos y las mismas herramientas, pueden ser completamente distintas.

La información se descarga. El conocimiento se comprende. La experiencia se vive. Solo las dos últimas tienen valor de mercado.

¿Dónde se ve esto en el día a día de una empresa?

Hay un síntoma que se repite en muchas compañías: lo que la empresa sabe y lo que la empresa dice no coincide.

Por dentro hay décadas de criterio, de método, de decisiones difíciles bien tomadas. Por fuera hay una web genérica, un discurso intercambiable y un equipo comercial que tiene que sobreexplicar, reunión tras reunión, lo que la marca debería estar diciendo sola.

El conocimiento existe. Pero vive en la cabeza del fundador, en la memoria de tres directivos, en la forma de trabajar de un equipo que nunca lo puso por escrito. Y lo que no está articulado no se puede comunicar, ni contratar, ni vender.

¿Y cómo se aplica a la marca?

Aquí está el punto que casi nadie conecta.

Como siempre decimos, una marca no es un logo, ni una web bonita. Es la experiencia acumulada hecha visible, y reconocible para quien tiene que tomar una decision sobre ella. (Descubre marcas con impronta en Proyectos)

Cuando una empresa copia el discurso del sector, imita a la competencia o repite la tendencia del momento, está comunicando información. Quizá correcta, pero la misma que tiene todo el mundo. Y lo que es igual para todos no se elige, solo se compara por precio. Aquí no hay diferenciación

Una marca fuerte comunica desde la experiencia. Habla desde decisiones que solo ella pudo tomar, desde un porqué que es, o debería ser, totalmente distinto al del otro.

Esa es la diferencia entre una empresa que “tiene contenido” y una empresa que tiene algo que decir. (Ver Propuesta de valor)

Por eso, la pregunta que debemos hacernos, no es qué información nos falta, sino qué hacemos con toda la información que generamos, para transformarla en conocimiento accionable y ese conocimiento en experiencia, que luego volcaremos a todos los rouchpoints.

Intercambiamos data muerta por un proceso que generar diferenciación y relevancia.

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